Na última sexta-feira (26), o Palais des Festivals et des Congrès, na França, se despediu de milhares de líderes de marketing, jornalistas e figuras emblemáticas, como Oprah Winfrey. Após uma semana intensa de painéis, roundtables e festas, agências e marcas voltaram para casa carregando dezenas de Leões, resultado de um ano de dedicação criativa e trabalho intenso.

O Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, porém, não se resume a premiar e homenagear os trabalhos de maior destaque. O evento também se consolida como uma grande reunião de negócios, capaz de traçar o horizonte da publicidade para os próximos anos, ditando tendências e ajudando a moldar uma indústria em constante transformação.

A Forbes Brasil conversou com dois líderes do mercado — Juan Pedro McCormack, CEO da Dentsu Brasil e Latam, e Rog Chaves, co-CCO da Africa Creative — para reunir os principais insights do festival e entender quais tendências devem ditar (e transformar) o mercado publicitário no próximo ano.

“Cannes Lions é muito mais do que apenas a premiação. O grande valor de estar na Riviera é perceber que a premiação funciona quase como um pretexto para networking, encontros, atualizações e palestras”, diz Chaves.

Inteligência Artificial

A inteligência artificial foi um dos temas centrais da 73ª edição, permeando debates marcados tanto pela expectativa quanto pela incerteza em relação às transformações exponenciais que a indústria ainda deve viver. Para McCormack, com o leque de possibilidades criados pela tecnologia, ainda não está totalmente claro como a tecnologia impactará a dinâmica da indústria e o papel das empresas, clientes, agências e parceiros de tecnologia e de mídia.

“Foi uma semana muito interessante, talvez terminando com menos certezas do que em anos anteriores, porque estamos vivendo momentos realmente intensos e muito dinâmicos. Mas está claro que todos nós estamos pensando na IA como um acelerador das nossas capacidades para causar impacto nos negócios. Os clientes estão exigindo isso, e estamos construindo nossas competências e mentalidade em IA com esse pensamento de como podemos impactar”, explica o CEO.

Na percepção de Chaves, no entanto, as conversas sobre IA permearam um centro de força: a criatividade humana. “A discussão sobre a IA estava presente, mas ela deixou de ser protagonista nas conversas. Especialmente sob a perspectiva de execução, o valor foi atribuído aos seres humanos. A inteligência artificial serve como uma ferramenta para dar escala, mas a produção humana continua sendo o que realmente consegue tocar outro ser humano”, explica.

Para esta edição, Cannes estabeleu uma série de novas regras sobre o uso de inteligência artificial nos cases, incluindo um novo sistema de checagem de fatos com revisão humana e de IA. Chaves, que foi jurado nesta edição, explica que as novas regras levaram o festival a ser mais criterioso na hora de selecionar os concorrentes, de forma que, os integrantes das shortlists estivessem dentro dos novos padrões de participação.

“A organização foi tão cuidadosa, detalhada e alocou tantas pessoas para avaliar o que estava sendo escrito que, quando o material chegava aos jurados, nós já podíamos ficar tranquilos de que tudo era verdade e havia passado por um filtro de compliance. Não houve muito essa discussão”, explica.

O executivo ainda acrescenta que o debate dentro da sala de júri sobre IA foi mais voltado a temas como sustentabilidade, questionando se a ferramenta estava substituindo algo que poderia ser feito melhor por um humano. “Foi muito mais sob o ponto de vista execucional e não reputacional. Acredito que Cannes encontrou um bom caminho ao exigir sinalização em todos os lugares onde a tecnologia estivesse sendo aplicada. A IA na propaganda não é um problema; o problema é o uso antiético dela”.

McCormack concorda que, daqui em diante, a transparência será um dos ativos mais valiosos, enquanto a curadoria humana será vista cada vez mais como diferencial criativo. “Tudo, nesse sentido, tem sido positivo, e eles querem revelar o toque humano dentro de cada case como uma parte essencial dos projetos. Houve marcas que falam há anos sobre humanidade, confiança e conexão, e se elas avançarem demais na IA, correm o risco de se desconectar do posicionamento para o qual foram criadas ao longo de muitos anos”, explica.

A indústria está chegando muito perto do momento de regulamentação, levando em consideração a constante evolução das capacidades da IA, segundo Chaves. E isso não significa que a tecnologia não será mais usada — para o executivo, em breve veremos peças feitas 100% por IA –, mas sim que ela obrigatóriamente será sinalizada para as pessoas. “Se trata da evolução de uma ferramenta que veio para acelerar e otimizar os processos, não tem discussão. Mas ela precisa ser sinalizada, porque está conseguindo simular a realidade com muita precisão. Falo isso quando nós estamos às vésperas de uma eleição, período no qual isso se torna muito mais perigoso, tornando a sinalização fundamental”.

O papel da criatividade na transformação do negócio

Segundo Chaves, o festival vem, há algum tempo, caminhando para o lado da discussão de negócios. Não se trata apenas de criatividade, mas de como a criatividade pode transformar o negócio. O reflexo disso está na própria criação de novas categorias para o ano de 2026, como Retail Media.

“Retail Media, assim como Creative Business Transformation e Creative Commerce, reflete o festival olhando mais para o ambiente de negócios. É Cannes entendendo o valor de todo o trajeto criativo, desde a concepção até a entrega ao consumidor final. É muito positivo que o festival seja atento às tendências e que a lista de categorias seja viva”, explica.

Em sua 73ª edição, Cannes recebeu o maior número de pessoas já visto; paradoxalmente, teve o menor número de inscrições de cases. Na visão de McCormack, existem dois mundos dentro do festival: o que vive no Palais, que é onde residem toda a criatividade e paixão da semana, e o que mora nos negócios, onde acontecem as reuniões com clientes e empresas de tecnologia.

“A entrega dos Leões ainda é o fator central, mas tudo o que orbita ao redor está ficando maior”, explica Chaves. “Quando se caminha pela Riviera, do Hotel Martinez em direção ao Palais, o número de praias ocupadas por companhias, grupos de comunicação e big techs está cada vez maior. Os estandes estão quase chegando até o Hotel Martinez. É um sinal de que existem mais companhias de diferentes segmentos interessadas em participar do evento”.

Entretenimento alinhado a um propósito real

Além dos negócios, o festival vem apontando também para o entretenimento. Embora existam subcategorias específicas para jogos, esportes e música, o entretenimento em si assume novas formas na Riviera Francesa, com participação de plataformas streaming, shows e ativações ao vivo.

Para Chaves, essa inclinação é um reflexo do redirecionamento de prioridades dos consumidores que, em meio a uma maré de opções, consome só aquilo que realmente atrai e deseja. “A indústria busca entender como se integrar ao conteúdo das pessoas de maneira natural, relevante e adequada aos princípios da marca”, explica.

E, para ele, grandes ideias não necessariamente precisam ser disruptivas, mas precisam olhar para o óbvio que ninguém quer ver, sendo capaz de tocar em um tema tão cenyral para o consumidor quando para o propósito da marca. A Adidas, por exemplo, ganhou um Grand Prix com a primeira linha de tênis de corrida adaptada para pessoas com síndrome de Down. “O pé de quem possui a síndrome é mais chato e largo, o que impedia essas pessoas de entrarem no universo da corrida, pois os calçados tradicionais machucavam os pés. A Adidas lançou um tênis adequado, desenhado para eles, com uma história linda que quase não parece publicidade”, explica.

Para McCormack, da Dentsu, a crescente relevância dos esportes e entretenimento nas conversas em Cannes não tem a ver com dados demográficos, mas sim com estabelecer uma conexão com fãs e fandoms, lugares em que as marcas podem ter uma conversa honesta e de uma maneira muito natural.

Creator Economy cresce no horizonte

Criadores de conteúdo também ganharam mais espaço nesta edição do festival, com figuras como Zoe Unlimited, Adrian Per, Dhar Mann e Max Klymenko ganhando espaço nos cobiçados palcos de Cannes.

Segundo Chaves, não há mais como ignorar os criadores de conteúdo. Eles não apenas são vistos como produtores, mas como um veículo de mídia poderoso com forte validação perante o seu público. “Houve debates sobre como a publicidade não deve enxergar o criador como um inimigo que está retirando receita, embora naturalmente esteja, mas sim como um ativo relevante na construção de uma estratégia integrada. O festival mostra que precisamos entender como jogar junto com eles”, explica.

O CCO alerta, no entanto, para o risco de deixar a comunicação da marca totalmente nas mãos dos criadores, levando a perda da própria personalidade. “As marcas precisam procurar criadores que compartilhem de sua identidade, sem perder a essência própria. Talvez ainda não tenhamos a fórmula perfeita por ser um assunto recente, mas a indústria está se adaptando e chegaremos a um lugar interessante”.

Do auge à queda: o papel do Brasil no festival

Esta edição do festival começou de forma não tão positiva para o Brasil, considerado um dos três países mais criativos do mundo nas últimas duas décadas. Com menos cases inscritos e uma presença 47% menor nas shortlists, o país ainda sim saiu da França com um saldo final foi positivo: 62 leões ao todo, incluindo três Grand Prix.

“O Brasil lidera a criatividade há anos em Cannes, tanto em quantidade de inscrições, sendo o segundo maior mercado do mundo em termos de inscrições, quanto em número de cases desenvolvidos. Isso mostra o quão competitivo é o mercado brasileiro, capaz de criar coisas ótimas — caso contrário, não passariam para o shortlist”, diz McCormack.

Para ele, definir o potencial brasileiro com base em um ano não é uma métrica correta, porque a criatividade pode flutuar. É necessário paciência para definir se o mau desempenho é uma persistente ou se foi apenas um momento ruim — se a tendência continuar, então é preciso prestar muita atenção..

Para Chaves, uma das razões por trás dessa queda no desempenho afeta não só o Brasil, mas diversos países movidos por criatividade. Isso porque o mercado publicitário está se reorganizando, com muitas fusões e o desaparecimento de marcas clássicas, o que faz com que profissionais de criação migrem de um lugar para outro. Essa movimentação, segundo ele, afeta diretamente a performance em Cannes.

“Há outro fator interessante de se observar, especialmente no caso do Brasil, que é a Copa do Mundo. Esse elemento faz com que diversas agências tenham um foco muito forte em tornar a sua marca a grande campeã da Copa do Mundo, em uma disputa intensa de marcas”, acrescenta o executivo. Sob a perspectiva de qualidade dos trabalhos, Chaves garante que o País não deixou a desejar, e acredita que está caminhando na direção correta.

McCormack vai mais longe e posiciona a América Latina como um dos maiores polos de criatividade global. A região, em termos de receita total, é considerada ainda pequena, mas ao olhar para o desempenho em termos de criatividade, a posição é tão favorável que a torna competitiva com regiões como Europa e EUA. “A criatividade nos ajuda a melhorar o reconhecimento das marcas e agências latino-americanas, tornando Cannes uma semana muito importante para a nossa região”.